La Cour des comptes a réalisé une petite étude sur les dépenses en communication des ministères relativement intéressante lorsque l’on examine les pratiques des ministères coté conseil. Classiquement, une bonne partie de ces dépenses (133 millions sur 2010) ne concerne pas véritablement du conseil puisqu’il s’agit essentiellement de dépenses en matière d’espaces publicitaires.
Que retenir de ce rapport en matière de conseil?
Par rapport au secteur du conseil ces dépenses représentent 5 à 15% des 133 millions évoqués précédemment.
Ce secteur est a priori divisé en deux domaines:
− des sondages, études et enquêtes d’opinion (6,4 millions en 2010) ;
Sur ce point le rapport indique des études parfois sur des sujets similaires et peu de mutualisation entre les ministères . A noter, le cas particulier des études commandées à l’Institut Médiascopie sans mise en concurrence du fait de la méthodologie particulière de cet institut :
« les sondés donnent leur avis en temps réel sur un programme audiovisuel (émissions de télévisions, de radio, discours,etc.) ; ils sont invités à noter les propos entendus en temps réel sur une échelle de 1 à 10, en fonction de leur degré d’adhésion. « C’est la transcription physique d’une réaction émotionnelle. A la différence du déclaratif pur, le médiascope enregistre une réponse spontanée et ne fait appel à aucune réflexion ou interprétation en fonction de critères d’expertise ou d’une grille de valeurs ».
Les échantillons de spectateurs sont composés d’une centaine de personnes volontaires et rémunérées. Dans certains cas, la prestation est complétée par une analyse ex-post ; l’institut organise alors des réunions de groupe avec une partie des panélistes volontaires. La technique utilisée par Médiascopie a trois objectifs principaux :
- recueillir en temps réel les réactions spontanées d’adhésion d’un échantillon d’auditeurs ou de téléspectateurs aux contenus ;
- identifier les points d’ancrage de l’adhésion du public au discours et à l’argumentation ;
- repérer et dégager les pistes d’optimisation de l’impact des contenus des communications en direction des publics ».
Ce rapport permet de comprendre cette technique a priori non proposée par les concurrents de l’Institut Médiascopie.
− les prestations de conseil stratégique ou de formation (coaching, media-training, etc.).
C’est à cet égard que figure un autre point intéressant du point de vue de l’activité de conseil : La non mise en concurrence sur ces prestations de media-training, coaching pour les actions de communication du ministre et proposées par des sociétés de conseil globalement de petites tailles et spécialistes (vous pourrez trouver le nom de ces cabinets dans le rapport). A l’égard de ces prestations, le rapport conclu:
« En réalité, il semble que les ministres fassent preuve, non d’un manque d’intérêt pour le media training, mais d’une réticence à recourir, pour ce type de prestations, à un marché interministériel. Certains d’entre eux ont ainsi préféré recourir à un prestataire différent, choisi par leurs soins ou ceux de leur cabinet, sans en informer le SIG ».
En effet, ce type de prestation de conseil est fortement intuitu personae et conduit généralement les clients à ne pas souhaiter de cabinets/agences/sociétés généraliste et de tailles importantes (rendant toute logique de globalisation, centralisation difficile sur ces prestations).
En matière de conseil, il s’agit bien d’une leçon à retenir: méthodologie spécifique , expertise/image de conseil à fort valeur ajoutée permettent de se démarquer de ses concurrents.
Ainsi, coté conseil, suivant sa stratégie de développement, il est nécessaire de faire des choix sachant qu’il est difficile de rivaliser avec les ténors du conseil (d’autant que si l’on prend l’exemple des ministères, la tendance sera certainement au développement de « contrats cadres » mutualisés référençant les entreprises sur un panel large de prestations nécessitant une structure de société solide) sans disposer d’un critère de différenciation fort (une méthode, une expertise spécifique, etc…).
